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O que é Pesquisa de satisfação e como medir a satisfação do Cliente?

Certo dia fui a uma repartição pública municipal solicitar um documento necessário para empresa que trabalho, a fim de cumprir uma exigência para renovação de uma licença. Minha expectativa, baseada no histórico de entraves burocráticos que já enfrentei, foi de que eu seria mal atendido, mal orientado e que a emissão do documento levaria um bom tempo.
Inicialmente a atendente me informou que o técnico que emitiria o documento não se encontrava no local e logo pensei: "novamente se repete a Via Crúcis". Entretanto, ela solicitou meus dados para passar ao técnico, informou também que me enviaria um e-mail quando o documento estivesse pronto e que isto ocorreria no máximo em um dia. Desconfiado, mas estranhando o atendimento bastante cordial e atencioso resolvi aguardar.
Surpresa! Surpresa mesmo. No dia útil seguinte recebi o tal e-mail informando que o documento estava pronto para ser retirado, mas por motivos extraordinários, só consegui chegar lá exatamente no limite do expediente. Surpresa de novo! Mesmo após o expediente a atendente e o técnico me atenderam muito bem como se eu fosse um visita importante e me concederam o documento. Saí de lá com uma experiência agradável e diferente, satisfeito muito além da minha expectativa.
Mas o que esta história tem a ver com pesquisa de satisfação? Neste caso eu não era um cliente mas sim um contribuinte, mas a similaridade nos leva a mesma conclusão.

Fórmula da Satisfação

A satisfação é uma fórmula bem simples: Satisfação = Desempenho – Expectativa, sendo assim devemos conhecer bem qual é a expectativa do cliente para que possamos no mínimo ter um desempenho capaz de empatar o jogo, mas se fizermos algo além, uau! Caramba! Like, like, like!
Satisfazer o cliente traz vantagens competitivas, gera mais receitas e fidelização, portanto é imprescindível para que um negócio tenha sucesso e continuidade conhecermos o seu grau de satisfação.

Como medir a satisfação do cliente?

Mas qual é a melhor maneira de medir a satisfação dos clientes? Neste post irei discutir os passos e algumas metodologias.
Um ciclo PDCA pode facilmente ser aplicado a uma pesquisa:

Passo 2: Executar

Quais são as métricas para medir a satisfação do cliente? Quais são as perguntas que devem ser feitas numa pesquisa de satisfação de clientes?
Há 3 métodos bastante conhecidos para pesquisa de satisfação, são eles:

• Pontuação de Satisfação do Cliente (CSAT)
• Escore de Esforço do Cliente (CES)
• Net Promoter Score® (NPS)

1 - Pontuação de Satisfação do Cliente (CSAT)

Este é um método usado para medir como os produtos e serviços fornecidos por uma empresa atendem ou superam a expectativa do cliente. A satisfação do cliente é definida como "o número de clientes, ou porcentagem do total de clientes, cuja experiência relatada com uma empresa, seus produtos ou seus serviços (classificações) excede as metas de satisfação especificadas".
O processo é simples, escolhe-se um escala que pode ser de 1 a 3, 1 a 5 ou de 1 a 10, ou ainda uma escala de percepção como nada satisfeito a muito satisfeito ou de péssimo a ótimo, veja alguns exemplos:

Uma forma bastante comum é após uma compra, prestação de serviço, um atendimento telefônico ou mesmo uma entrega realizar uma única pergunta para analisar a satisfação. O CSAT é uma métrica para calcular a experiência do cliente.

2 - Escore de Esforço do Cliente (CES)

Como o próprio nome informa, esta métrica mede o esforço que o cliente faz para receber ou seja a dificuldade do cliente em resolver algum assunto com a empresa, quanto melhor é a experiência do cliente. A Harvard Business Review publicou o ótimo artigo “Stop Trying to Delight Your Customers”, onde os autores explicam que as empresas devem se concentrar menos em “encantar os clientes” e mais em resolver problemas de maneira rápida e eficaz: “O impulso dos consumidores para punir o mau atendimento - pelo menos mais prontamente do que recompensar o serviço delicioso - é um drama dramático tanto nas interações baseadas no telefone como no autoatendimento, que são os maiores canais de atendimento ao cliente da maioria das empresas. Nessas situações, nossa pesquisa mostra que a lealdade tem muito mais a ver com o quanto as empresas cumprem suas promessas básicas, até mesmo simples, do que como a experiência de serviço possa ser deslumbrante.”
Este artigo explica há pouca relação entre satisfação e lealdade do cliente, exemplificando, você pode ter o melhor produto do mundo mas se há dificuldades de contato para comprar o cliente irá simplesmente comprar do concorrente mesmo que a qualidade seja inferior ou o custo seja maior.
Segue a métrica abaixo atualizada em 2013:

3 - Net Promoter Score® (NPS)

Há diversas formas de calcular , mas uma maneira simples é multiplicar a quantidade de respostas pelos fatores (entre parênteses) e dividir pelo total de respostas. Assim teremos um índice (média ponderada) de 1 a 7, onde quanto maio for o índice maior será a insatisfação do cliente.

O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia criada por Fred Heichheld. para medir o grau de satisfação e a lealdade dos clientes das empresas de qualquer segmento. A métrica é amplamente utilizada por causa de sua simplicidade, confiabilidade e flexibilidade. O NPS revolucionou os modelos de pesquisa de satisfação de clientes, substituindo os métodos de pesquisa mais obsoletos, que em sua maioria, tornam as pesquisas de pós-venda longas, cansativas e chatas para o cliente. NPS(C), Net Promoter(C) e Net Promoter(C) Score são marcas registradas da Satmetrix Systems Inc
O NPS faz a pergunta: "Qual a probabilidade de você recomendar essa empresa a um amigo ou colega?"

Este método tenta não apenas medir a satisfação do cliente, mas também a sua fidelidade. Ao fazer isso, você pode criar uma pontuação agregada, mas também pode segmentar facilmente suas respostas em três categorias: detratores, passivos e promotores.

Com a escolha do público alvo, do período de execução e dos canais da pesquisa é hora iniciar a pesquisa. Estratégias diferentes quanto ao “delay” entre a aquisição do produto/serviço e a pesquisa pode trazer respostas diferentes. Uma pesquisa anual pode arrefecer uma insatisfação momentânea do cliente e mascarar um problema, enquanto uma pesquisa mais próxima da experiência do cliente pode trazer um feedback mais potente, em tempo real e não se perde um tempo longo agindo sobre um problema que pode ter ocorrido há um ano e que pode nem mais ter importância pois o cliente insatisfeito já foi perdido.

Passo 3: Checar

Depois de receber as resposta é hora de analisar os resultados. Uma análise crítica com saídas para correções e melhorias é imprescindível.
Respostas de perguntas abertas que podem também ser feitas para que o cliente detalhe uma reclamação são fontes importantes a serem trabalhadas. Estes problemas devem ser tratados imediatos, não esperando o final da pesquisa para serem analisados.
É importante manter um histórico dos indicadores para identificar as tendências.

Passo 4: Agir

Última fase do ciclo. Hora de refletir sobre os resultados e agir sobre os problemas para que as melhorias possam ser aplicadas. Reuniões de análise crítica, envolvendo os setores da empresa, são importantes para tomar decisões como mudanças em processos e investimentos.
Uma reflexão sobre os acertos, erros e experiências obtidos durante a pesquisa servirá para realizar ajustes na metodologia a fim de que em um próximo ciclo o ganho seja ainda maior. Novas ideias e técnicas de pesquisa devem ter boa receptividade.

Adaptando-se ao cliente

Lembre-se o que importa é medir a percepção do cliente. Não há um método único e dependendo do produto ou serviço que você disponibiliza, assim com os canais de venda e hábitos do cliente, será necessário adaptar a forma das pesquisas. Diversificar os canais de pesquisa através de mídias sociais, Apps de smartphones e outras mídias quaisquer que no futuro venham ganhar importância aumentará sua capilaridade de respostas.

 

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